از زمانی‌که «اقتصاد رفتاری» به‌عنوان شاخه‌ای از علم اقتصاد مورد توجه قرار گرفت، زمان زیادی نمی‌گذرد. ریچارد تِیلر نویسنده‌ی کتاب کج‌رفتاری در این حوزه، تحقیق و مطالعات زیادی داشته و مرجع قابل اطمینانی در اقتصاد رفتاری به‌حساب می‌آید. اقتصاد رفتاری، ترکیبی از علم اقتصاد و روانشناسی است که عوامل مؤثر بر انتخاب‌های اقتصادی و انگیزه‌های رفتاری انسان‌ها در حوزه‌ی تجاری را بررسی می‌کند و مورد مطالعه قرار می‌دهد. آنچه که در علم اقتصاد به فراموشی سپرده شده است، روبه رو بودن با انسان‌هایی است که ذهن و روان پیچیده‌ای دارند و صرفاً با محاسبات ریاضی و اقتصاد خشک نمی‌توان رفتارهایشان را پیش‌بینی کرد. شاید آنچه در علم اقتصاد سنتی تاکنون بیشتر مورد توجه قرار گرفته، انسان‌هایی خیالی تحت عنوان انسان‌های اقتصادی بوده است، نه انسان‌های واقعی روی کره‌ی زمین. اقتصاد رفتاری یک تحول در طرز فکر اقتصادی با کمک تزریق قوی روان شناسی و علوم اجتماعی دیگر در علم اقتصاد است.

معرفی کتاب کج‌رفتاری

شاید با تکیه و تمرکز بر عبارت «کج‌رفتاری» تصور کنید که ریچارد تیلر در کتابش قصد دارد رفتارهای انسان‌ها را ذاتاً غلط و کج بپندارد و بکوشد در رفتار انسان‌های عادی تغییر ایجاد کند. درحالی‌که اینطور نیست. ریچارد تیلر در کتاب «کج رفتاری» از اختلاف علم اقتصاد امروز با رفتارهای واقعی انسان‌ها حرف می زند و معتقد است اقتصاد، به‌جای انسان‌های واقعی، فرضیات و نظریه‌هایش را براساس انسانی خیالی به‌نام انسان اقتصادی Economic Human بنا گذاشته است. به‌همین دلیل خیلی جاها پیش‌بینی‌هایش نادرست از آب درمی‌آید و به دردسر می‌افتد. انسان اقتصادی انسانی است هیچ‌گاه انتظار هدیه برای سالگرد ازدواج یا کادوی تولد ندارد. رفتارهایش هیچ‌گونه سوءگیری ندارد و کاملا با دلیل و عقل و منطق تصمیم‌گیری می‌کند. احساسات و همینطور هواهای نفسانی در زندگی او هیچ جایگاهی ندارد. اما بیایید بپذیریم که ما در دنیای انسان‌های اقتصادی زندگی نمی‌کنیم، بلکه در دنیای انسان‌ها زندگی می‌کنیم. حتی خودِ اقتصاددان‌ها هم انسان‌اند.مدل‌های رسمی اقتصاد براساس این برداشت نادرست از رفتار انسان‌ها به علم اقتصاد، اعتبار و شهرتی همچون قوی‌ترین علوم اجتماعی می‌دهد. البته که علم اقتصاد از نظر علمی چنین است، اما پیش‌فرض‌هایی که علم اقتصاد بر آن‌ها استوار است، ناقص‌اند. چون انسان عادی هیچ‌گاه بدون سوءگیری حتی در یک خرید ساده سوپرمارکتی هم تصمیم‌گیری نمی‌کند. انتخابی که او در خریدش انجام می‌دهد، لزوماً از دیدگاه اقتصادی، انتخاب بهینه و مطلوبی نیست. مسائل سخت‌تر مانند انتخاب شغل، مسکن و حتی انتخاب همسر همچنین است.

البته تمام این صحبت‌ها به آن معنا نیست که هر چیزی را که درباره‌ی عملکرد اقتصاد و بازار می‌دانیم، باید دور بریزیم. نظریه‌های مبتنی بر انسان اقتصادی، نباید نادیده گرفته شوند. این نظریه‌ها به‌عنوان نمونه‌های مناسب‌تر و معقول، ارزشمندند. اما باید به موقعیت‌های خاصی که انسان اقتصادی و انسان عادی برهم منطبق می‌شوند، به دید موقعیت‌های استثنایی نگاه کنیم، نه قاعده. در علم اقتصاد، زمانی‌که پیش‌بینی دقیق و مشخصی انجام می‌شود و این پیش‌بینی به تجربه‌ی اقتصادی افراد بستگی دارد، دردسر ایجاد می‌شود. اینجا جایی است که به‌طور مثال باید هم کشاورزان روستایی و رعیت را درنظر گرفت و هم شرکت‌های مواد غذایی بین‌المللی را. چون تجربیات اقتصادی و الگوی رفتاری این دو دسته به‌هیچ وجه در یک انتخاب مشابه، یکسان نیست.

خلاصه‌ای از کج رفتاری

دیدگاه اقتصاد سنتی، انسان‌های اقتصادی را درنظر می‌گیرد. اما ریچارد تیلر در تحقیقاتش متوجه شد این انسان اقتصادی همان انسان طبیعی و واقعی نیست و با او اختلافات بسیاری دارد. همه‌ی ما به‌عنوان انسان، چه در خرید بلیت سفر و چه در هر تصمیم اقتصادی دیگر، تصمیماتی می‌گیریم که با استانداردهایی که علم اقتصاد فرض کرده، در تناقض است. به‌عبارت دیگر، ما کج‌رفتاری داریم و نکته‌ی مهم‌تر این است که این کج‌رفتاری پیامدهای جدی به‌دنبال دارد. این چیزی بود که اقتصاددانان در ابتدا آن را جدی نگرفتند و به‌عنوان یک موضوع فرعی به آن نگاه کردند. اما اکنون مطالعه‌ی پیش‌بینی‌های غلط درباره‌ی انسان‌ها و تأثیرات آن بر علم تجارت باعث شده تصمیم‌های بهتری در زندگی و کسب‌وکار و دولت گرفته شود.

در کتاب کج‌رفتاری، مثال‌های فراوانی از انواع کج‌رفتاری‌های انسانی را می‌خوانیم. این مثال‌ها باعث می‌شوند مفهوم صحبت‌های اقتصادی و علمی نویسنده، برای خواننده‌ی عام، بهتر جا بیفتد. جایی که علم اقتصاد و روانشناسی با هم ادغام می‌شوند، مطالب، عمیق‌تر و سرگرم‌کننده‌اند.

ریچارد تیلر، برنده‌ی جایزه نوبل که حرفه‌اش را صرف مطالعه روی نظریه‌ای بنیادی در علم اقتصاد کرده است، انسان‌های قابل پیش‌بینی و کج‌رفتار را عوامل مرکزی مؤثر در اقتصاد می‌داند. بر همین اساس، او می‌کوشد نگرش متفاوتی را بر آنچه ما در مورد اقتصاد و خودمان و دنیا فکر می‌کنیم، حاکم کند. او در جایی از کتابش می‌گوید:

ما نباید ابداع مدل‌های انتزاعی‌ای را که رفتارهای انسان‌های اقتصادی خیالی را توصیف می‌کنند، متوقف کنیم. اما باید این فرضیه را که آن مدل‌ها، توصیف صحیحی از رفتار انسان هستند، متوقف کنیم. همچنین باید تصمیم‌های سیاستی براساس آنالیزهای ناقص را نیز متوقف کنیم. ما باید به فاکتورهای به‌ظاهر نامربوط یا SIFs بپردازیم.

منظور تیلر از فاکتورهای به‌ظاهر نامربوط، آن عواملی است که ازنظر علم اقتصاد، ممکن است هیچ ربطی به انتخاب افراد نداشته باشند، اما در ذات و روان انسان‌ها در انتخابشان اثر خود را می‌گذارند. مثالی که دراین‌باره مطرح می‌شود، آزمونی است که ریچارد تایلر در مقام استادی دانشگاه از دانشجویانش می‌گیرد. او سوالات سختی برای محک زدن دانشجویان طرح می‌کند و نمره را از ۱۰۰ نمره درنظر می‌گیرد. میانگین نمره‌ی کلاس چیزی حدود ۷۰ می‌شود. دانشجویان همه از امتحان ناراضی هستند و به سختی آن اعتقاد دارند. تایلر تصمیم می‌گیرد کل نمره را از ۱۳۷ درنظر بگیرد. میانگین کلاس به حدود ۹۰ می‌رسد. اگرچه رتبه‌بندی دانشجویان تغییری نکرده است، اما تأثیر روانی این کار باعث شده دانشجویان راضی‌تر باشند و دیگر از سختی امتحان شکایت نکنند. به‌نظر می‌رسد فاکتورهای به‌ظاهر نامربوطی در این ماجرا دخیل است.

کتاب کج‌رفتاری به‌خوبی نشان می‌دهد که چطور تحلیل‌های اقتصاد رفتاری راه‌های جدیدی را برای نگرش جدید به هر چیزی (از امور مالی خانواده گرفته تا تخصیص ساختمای جدید به دفاتر اساتید دانشگاه و مجموعه‌های تلویزیونی و کسب‌وکارهایی چون اوبر) باز می‌کند. تیلر به‌خوبی  توانسته است این نگرش جدید را ازطریق بازگوکردن مجموعه‌ای از داستان‌های همکاری و همچنین جنگیدن با اقتصاد سنتی برای خواننده‌ی کتاب رمزگشایی کند.

درباره نویسنده

ریچارد اچ تیلر Thaler, Richard H متولد ۱۹۴۵ را می‌توان یکی از مراجع اصلی اقتصاد رفتاری Behavioral economics دانست. او اقتصاددان برجسته و استاد دانشکده ارشد دانشگاه شیاکاگو و همینطور مدیر مرکز تحقیقات تصمیم‌گیری و رئیس اتحادیه اقتصادی آمریکا AEA است. تیلر در سال ۲۰۱۷ جایزه نوبل اقتصاد را به خود اختصاص داد و در زمینه‌ی اقتصاد و امور مالی رفتاری همواره پیش‌گام بوده است. شهرت وی به بعد از دریافت این جایزه برمی‌گردد. او پیش‌تر، کتاب Nudge (سقلمه) را در سال ۲۰۰۸ نوشت. این کتاب درباره‌ی عواملی است که انتخاب‌های ما انسان‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهند. کتاب حاضر آخرین کتاب تیلر است که در زمینه‌ی رفتار اقتصادی نوشته و دیدگاه حاکم بر آن برگرفته از کتاب Nudge است. همچنین مقالات متعددی در این باب به قلم او منتشر شده است.

درباره کتاب

کتاب Misbehaving :the making of behavioral economics‬‬ در سال ۲۰۱۵ به چاپ رسید. سه انتشارات مختلف در ایران با ترجمه‌های مختلف این کتاب را چاپ و منتشر کرده‌اند. کتاب حاضر نخستین ‌بار با عنوان «کج‌رفتاری شکل‌گیری اقتصاد رفتاری» با ترجمه‌ی بهنام شهایی از سوی نشر مهربان در سال ۱۳۹۶ فیپا گرفت. از این کتاب ویرایش جدیدی در سال ۱۳۹۷ با ویراستاری ابراهیم صفار‌کاخکی چاپ و منتشر شد. همچنین انتشارات دنیای اقتصاد آن را با عنوان «کژرفتاری: داستان شکل‌گیری اقتصاد رفتاری» و  ترجمه‌ی امیرحسین ابوطالبی در سال ۱۳۹۷ منتشر کرده است. نشر هورمزد که نشری فعال در حوزه‌ی کسب‌وکار به‌شمار می‌رود، کتاب misbehaving را با عنوان «کج‌رفتاری» و ترجمه‌ی علیرضا فندرسکی و صدیقه مومن و ویراستاری شهین خاصی در سال ۱۳۹۸ چاپ و منتشر کرده است.

اتحادیه کشوری کسب‌وکارهای مجازی با گزارشی از عملکرد خود در فصل پاییز آمارهای جدیدی ارائه داد. بر اساس این گزارش، ۲۵۲ پروانه کسب در پاییز ۹۹ از طرف اتحادیه کسب‌وکارهای مجازی صادر شده که از این میان ۲۱۹ پروانه برای آقایان و ۳۳ پروانه برای خانم‌ها بوده و در مقایسه با گزارش کلی این اتحادیه، میزان کسب پروانه توسط خانم‌ها در فصل پاییز با افزایش ۳ درصدی همراه بوده است. همچنین باید گفت کسب‌وکارهای حوزه تبلیغات و فروش مواد طبی رشد خوبی نسبت به گذشته داشته‌اند و مواردی چون صدور پروانه برای جابجایی هوشمند و سفارش آنلاین غذا بسیار کاهش پیدا کرده‌اند.

اتحادیه کشوری کسب‌وکارهای مجازی در این گزارش پراکندگی پروانه‌های صادرشده در فصل پاییز را جهت شناخت بهتر شهرهای دریافت کننده این مجوزها در فصل پاییز و میزان تمایل جمعیت در هر اقلیم به موضوعات مختلف کسب‌وکارها نشان داده است.

از کل پروانه‌های صادر شده در پاییز امسال، استان تهران با تعداد ۱۴۶ فقره بیشترین پروانه را در بین استان ها کسب نموده است. همچنین استان های اصفهان، فارس و قزوین بعد از تهران بیشترین پروانه کسب  را نسبت به باقی استان ها کسب کرده‌اند. این گزارش در مقایسه با گزارش پیشین این اتحادیه در خصوص صدور پروانه های کسب، نشان می‌دهد که چه استان‌هایی افزایش کسب مجوز داشته و چه استان‌هایی در این مدت پروانه کمتری کسب کرده‌اند. این موضوع از طرفی می‌تواند نشانگر میزان فعالیت اکوسیستم در هر استان باشد .

با مقایسه‌ای بین این دو می‌توان به این پی برد که فعالیت این اکوسیستم در استان البرز نسبت به قبل بسیار کاهش داشته و همچنین به نظر می‌رسد این فعالیت‌ها در استان‌هایی مانند قزوین بیشتر از قبل شده است.

از کل مجوزهای صادره، ۲۱۹ پروانه برای آقایان صادر شده که سهم ۸۶ درصدی را نشان می‌دهد و باقی‌مانده پروانه‌ها که شامل ۳۳ پروانه یا به عبارتی ۱۴ درصد از کل پروانه‌های صادره رد فصل پاییز می‌شود. در کل و در مقایسه با گزارش کلی این اتحادیه، میزان کسب پروانه توسط خانم‌ها در فصل پاییز با افزایش ۳ درصدی همراه بوده است.

همچنین ۱۰۳ پروانه‌ کسب صادر شده (۴۱.۵ درصد) از طرف اتحادیه کسب‌وکارهای مجازی از نوع حقوقی بوده و ۱۴۹ پروانه‌ کسب صادر شده نیز از نوع حقیقی هستند که شامل ۵۹.۵ درصد می‌شود.

میزان پراکندگی پروانه‌های صادرشده در رسته‌های مختلف از طرف اتحادیه کسب‌وکارهای مجازی در فصل پاییز حاکی از آن است که ۵۴.۷ درصد شامل عرضه انواع کالا و خدمات در فروشگاه‌های مجازی، ۲۴.۶ درصد شامل عرضه انواع کالا در فروشگاه‌های مجازی، ۱۰.۷ درصد شامل عرضه گروه کالایی خاص در فروشگاه‌های مجازی، ۶.۷ درصد شامل عرضه انواع خدمات در فروشگاه‌های مجازی و ۳.۱۷ درصد شامل عرضه خدمات در یک گروه خاص در فروشگاه‌های مجازی می‌شود.

با نگاهی مقایسه‌ای بین گزارش پاییز امسال و گزارش قبلی این اتحادیه باید گفت با توجه به شیوع ویروس کرونا، درخواست کسب پروانه برای تیم‌هایی که عرضه خدمات انجام می‌دهند به شدت کاهش یافته و از آن سو کسب‌وکارهایی که به فروش کالا در فضای مجازی می‌پردازند رشد زیادی نسبت به قبل پیدا کرده‌اند. کسب‌وکارهای خدمات محور از جمله تیم‌هایی بودند که در دوران شیوع کرونا آسیب‌های زیادی دیدند و حالا مشتریان کمتری به سراغ آنها می‌روند.

میزان پراکندگی پروانه‌های صادر شده در موضوعات مختلف نیز در شکل زیر آمده است. با نگاهی مقایسه‌ای می‌توان به این نکته پی برد که خواهان راه‌اندازی تیمی در حوزه جابجایی هوشمند و حوزه گردشگری نسبت به قبل بسیار کمتر شده و از آن سو تیم‌های ارائه کننده خدمات تبلیغاتی و همچنین فروشنده مواد طبی رشد خوبی در پاییز ۹۹ پیدا کرده‌اند که می‌توان علت این رشد را در شیوع ویروس کرونا نیز مشاهده کرد. نکته جالب توجه میزان صفر بودن خدمات سفارش غذای آنلاین در پاییز امسال است که بازهم به خاطر نزول این کسب و کارها در ایام شیوع این ویروس است.

در این میان فروشگاه بزرگ با تخصیص ۳۱.۱ درصد از پروانه های کسب بیشترین جواز را در فصل پاییز در این دسته کسب نموده است. همچنین انتظار می‌رود با مجوز فروش طلا در فضای مجازی، این دسته در آینده رشد قابل توجهی داشته باشد.